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蹊跷的7亿美金与阿里不再坚持的“音乐梦”

9月6日,网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

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三个月前,有关网易与阿里正就音乐业务合并、投资的消息开始在市场传播,对此,网易方面彼时的回应是“不实传闻”。 阿里与网易的联手,意味着平静已久的在线音乐行业迎来了一个真正重磅的玩家,而在2015年最严版权令后几经调整的在线音乐,兜兜转转后,最终还是变成了巨头的游戏。

来源:腾讯深网

人+钱的整合游戏

作者:李越

过去四年对于网易云音乐而言是痛并快乐的四年,一方面,通过激活社区属性,网易云音乐获得了众多用户的认可,根据网易在2019二季报电话会议上披露的数据,网易云音乐总用户数破8亿,同比增长50%,其中付费有效会员数同比增长135%。但另一方面,内容储备上的不足,也为其的发展制造了重重困难。

20亿美金全资收购网易考拉,7亿美元入股网易云音乐,阿里巴巴两笔巨额投资的消息在同一时间公之于世,迅速被推至舆论的风口浪尖。

2013年4月23日,丁磊出现在网易云音乐的发布会现场,在当时,音乐并非网易核心业务,即使是核心业务游戏也少见丁磊到场站台,因此,丁磊亲自为网易云音乐造势,让外界颇感惊讶。

结合网易最新发布的财报来看,网易电商最近12个月的营收为30.9亿美元,以20亿美元估算的话,考拉的市销率(TTM)至少为0.65倍,京东和唯品会同期市销率均在0.6左右。

丁磊对音乐业务的重视,一方面源于其自身对音乐的喜爱,更重要的是,当时尽管网易游戏业务蒸蒸日上,但在移动互联网领域却全面落后,打造一款移动端的音乐应用,是网易为自己选定的移动互联网入场券。

“考虑到考拉现状和亏损状态,阿里应该是买贵了。阿里巴巴股价在周五下跌1.26%,网易则上涨2.86%,这或许是市场对这笔交易的反应。”零售氪星球研究员赵骐对《深网》表示。在他看来,这笔投资真正的价值还要时间来验证。

社交是网易云音乐上线之初着力宣传的重点,但有丁磊站台的网易云音乐在最初的两年里发展并不如人意。原网易云音乐产品负责人王磊曾表示,“与其它产品以高价获得歌曲首发权的作法不同,网易云音乐和歌手之间的合作建立于提供更多创意性的宣传”。

合并之后阿里在跨境电商领域一家独大,增强了平台议价能力。

但在线音乐产业格局正是从2013年开始发生显着变化,变化最直接的原因在于互联网巨头加大了对版权的投入,平台、唱片公司、监管方均在合力推动在线音乐向正版化方向发展,网易在版权这一环上没有占得先机。2015年的最严版权令,让网易云音乐薄弱的版权储备真正成为了其发展的最大掣肘。

对于另一笔投资却鲜有人站在阿里的立场上看懂,有行业人士向《深网》表示,“7亿美元入股网易云音乐”对网易来说有利于提升估值方便下一轮融资或上市,但对于“没做好音乐”的阿里来说却“想不到任何意义”,更是在“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”情况下。

拥有丰富的内容储备,核心是需要足够的资金支持。

“在线音乐重新成为BAT游戏,网易、阿里、百度对抗腾讯”等言论甚嚣尘上。外界狂欢之势似乎只属于阿里和网易云音乐,也少有人再去在意虾米的挫败感。

从2016年开始,网易云音乐传出独立融资的消息,在传出独立融资消息近一年后,2017年4月11日,网易云音乐正式对外宣布获得7.5亿元A轮融资,

“阿里大文娱现在的重心放在优酷,在对外合作的谈判上,樊路远曾甚至提出过用出售虾米音乐来换取优酷流量的政策,只是没有成功。”知情人士告诉《深网》,整个2019年上半年,阿里大文娱一直在寻找“赶走”虾米的机会。

网易云音乐CEO朱一闻曾对《潜望》表示,该轮融资将主要用于网易云音乐产品体验升级、加大内容投入、健康版权体系打造和音乐上下游解决方案建立等。据其介绍云音乐也在继续在争取一些独家版权,“我们也会对版权加大投入,特别是优质的独家版权”。但并未透露其具体计划和目标。

两个多月前,阿里宣布新一轮组织架构调整,其中两条重要信息是:重组创新业务事业群,由朱顺炎担任总裁,负责 UC 及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐;任命樊路远担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。

与昂贵的版权相比,7.5亿元资金显然无法在版权拼杀中获得优势,加之其他成本支出等,该轮融资后,网易在版权储备上并未获得明显突破。

音乐业务终于划出阿里大文娱,进入创新业务事业群。

但内容已经成为网易云音乐发展的最大瓶颈,尽管从上市体系中拆出来,但网易对云音乐业务的投入显然也需要视主体经营状况而定,不巧的是,受电商业务拖累,网易利润被摊薄,同时,游戏行业的管控使得网易最大的现金牛遭遇挑战,而广告行业整体的下行趋势,也为网易的营收增添了不利影响。

值得一提的是,网易强调“网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权”并非第一次。2018年10 月 12 日,百度战略投资网易云音乐,后者完成超过6亿美元B轮融资,在网易的官方说明中有同样的话。

有用户、但缺钱的背景下,网易选择牵手阿里。对于在音乐业务上走了诸多弯路的阿里而言,其需求也十分明确:需要用户。

“我们主要是为了用网易云音乐的内容接入百度的内容生态体系,没有必要控制,所以这种说法我们可以接受。”谈及那次投资,百度一位员工记忆犹新。

2013年1月,在收购了虾米之后,阿里宣布成立音乐事业部,这是阿里正式进军音乐产业的开端,随后,阿里收购了音乐播放器天天动听。在此基础上,2015年,阿里组建阿里音乐,高晓松任董事长、宋柯任CEO。但是对阿里星球的错误判断使得阿里音乐在2016年几无作为,强制改成阿里星球后,天天动听的用户大量流失;而对虾米的忽视,也让这款产品逐渐丧失市场竞争力。

目前,利用百度关键词搜索歌手名称,在呈现的结果中网易云音乐的权重往往高于千千音乐。百度战略投资网易云音乐,只是巩固内容生态建设,其目的并非在于加强在线音乐布局。对于阿里来说,内容生态建设却并非刚需。

过去三年,阿里音乐面临着用户流失、版权流失的双重困境,在行业内的存在感越来越弱,团队规模缩减,宋柯离开,架构不断调整,虾米音乐的价值急剧缩减。但阿里布局大文娱业务的决心却一直坚挺。面对现实,阿里选择投资人气颇高的网易云音乐,曲线挽救音乐业务。

“我们内部不认为将来是和阿里联合打腾讯音乐,阿里对网易云音乐没有任何控制权,还是我们和TME单独对抗。”网易内部人士告诉《深网》。该人士还向《深网》透露,阿里7亿美元换来网易云音乐的股份并没有媒体说的30%,甚至“远远不到”,相比之下虎嗅报道的“10%左右”相对可靠。

简言之,网易云与阿里的合作是一次人+钱的资源整合,在音乐业务上各有弱点的两个玩家通过互相捆绑希望补齐原先的短板,共同争夺日益庞大的在线音乐市场。

而按照7亿美元换取10%的股份来算,网易云音乐融后估值近70亿美元,一年的时间里近乎翻番。押注网易云音乐的阿里依旧没有取得在线音乐行业的话语权,7亿美元投资的背后意图或许只因另一笔投资相得益彰。

寂寞的虾米

业内人士告诉《深网》,考拉卖身的传闻早有传出,网易在和阿里谈的同时和拼多多等电商也有接触,对于任何一家电商来说收购考拉都是不错的选择。其他家放弃的原因可能还要归结于另一变量的存在——网易云音乐,能解释得通的说法就是后者和前者是“捆绑出售”,而拼多多账面现金只有200多亿人民币。

热闹是阿里和网易云音乐的,并不属于虾米。

《深网》就此向阿里和网易求证,得到的答复同样是:“两笔投资相互独立,不是彼此成立的前置条件。”只是后者又强调了一句:“完成本次融资后,以及在可预见的未来,网易公司都将单独享有对网易云音乐的控制权,是网易云音乐的绝对控股股东。”

阿里领投网易云音乐,某种程度上,这意味着,虾米已经被战略放弃。作为目前阿里音乐仅剩的有用户存在感的产品,虾米出局标志着阿里对音乐业务的操作思路已被重新修订。

买用户流量还是投资在线音乐?阿里投资网易云音乐的主要目的还不明显,但这笔投资的作用并不能让在线音乐市场的格局产生变化,而是再度巩固。

根据此前的市场传闻,阿里与网易联手的方式是虾米与网易云音乐合并,但一位从事在线音乐相关业务的行业内人士对《潜望》透露,虾米每年亏损几个亿,没有人敢买。阿里此前通过FA团队向市场潜在买家接触,之所以传出虾米有被卖可能,是因为虾米背后站着强大的阿里巴巴,“通过虾米搭上阿里巴巴,增加自己生存的安全性。”

两强格局

然而从结局来看,在版权、用户两个重要维度均无竞争力的虾米终究能没等到重生的机会。对于目前钱包紧张的网易而言,亏损额度如此之大的虾米价值并不大。而在布局大文娱的目的驱使下,阿里最终选择重仓网易云。

2018年12月12日,购物狂欢节临近末尾,一万多公里外的纽约证券交易所,传来腾讯音乐娱乐集团上市的钟声。

虾米的落寞,是三年前宋柯、高晓松主导下阿里音乐发展战略失误埋下的苦果。

腾讯音乐娱乐集团在纽交所的股票代码为“TME”,开盘14.15美元较发行价涨了8.85%。截至收盘,腾讯音乐市值已经达229亿美元,与全球在线音乐巨头Spotify市值相差仅2亿美金。

2016年4月,阿里音乐推出了一款囊括音乐播放器、粉丝社交、直播等众多功能的APP阿里星球,作为宋柯、高晓松以及何炅加盟阿里音乐后准备了大半年推出的平台,阿里星球承载了阿里音乐铁三角对打造音乐全产业链的重要期望,但从结果来看并不如人意。

这是中国在线音乐公司的纽交所的“首秀”,同时也意味着2018年中概股美国上市被画上完美的句号。

阿里星球由天天动听改版而来,突然间的巨大变化让许多用户一时感到不适应,上线初期阿里星球曾收获大量负面评价,同时,阿里星球庞杂的功能架构对用户而言意味着更高的使用门槛。打造全产业链的设想则对阿里音乐团队本身提出了更高的运营要求。

上市成功的腾讯音乐并没有减缓在版权上的布局。腾讯音乐公布的数据显示,截至2019年3月31日,拥有超过3500万首歌曲,比去年第四季多出500万首。

同时杂糅了TO B和TO C业务,导致阿里星球无法在短时间内实现快速增长。

网易云音乐的定义更像是一个音乐内容平台,与视频平台类似,做的是烧钱的内容生意。音乐内容是平台的核心,而随着平台之间的竞争加剧,版权费用也水涨船高,这也成为网易最大的掣肘。今年8月网易云音乐上线“云村社区”,通过扩大社区优势形成差异化的打法站稳脚跟。截止目前,网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%,用户量虽多,但商业变现依旧困难。

而在以阿里星球为发展重心的时期,虾米在运营和维护上相对被忽视,作为阿里音乐仅存的播放器,将近一年的忽视使得虾米迅速丧失了竞争优势,用户大量流失随之而来的是对版权方的吸引力下降。恶性循环下,曾经手握好牌的虾米逐渐沦为了行业边缘角色。

“网易云音乐的VIP会员目前没有带来很高的营收空间,最终还是要依靠音乐界面内的直播打赏、K歌等。”一位行业人士告诉《深网》。

在此次阿里通过投资外部音乐产品,虾米被战略放弃的信号已经十分明显。作为一款成立于2006年、在音乐产业曾颇具影响力的产品,虾米的结局令人唏嘘。

相比之下,腾讯音乐旗下有QQ音乐、酷我、酷狗以及全民K歌四大产品,包含直播、K歌在内各个场景,背后还有腾讯视频、阅文集团等其他文娱产业相互配合,社交娱乐变现方式居多。

巨头的游戏

网易Q2财报云音乐所属的创新业务在2季度实现毛利润2096.9万元,这是2017年4季度之后创新业务首次实现正毛利。在分析师电话会议上,丁磊表示:网易云音乐如何能够盈利,总体来说第一是会员,第二是广告,第三是音频直播,第四是社交功能。

随着阿里通过入局网易云音乐重拾音乐业务,时隔四年后,BAT在在线音乐领域再度聚首。

变现在维持用户活性的过程中产生,前提是要有丰富的内容储备,核心问题是资金的支持。这也是为什么网易云音乐在不到一年的时间,融资数额超过13亿美金。

百度一度缺席在线音乐产业。

“云音乐这个产品一开始就打算做音乐社区的,所以一开始歌单、乐评,都是激励用户进行创作,提升整个产品的社区属性。业务发展方向,重点会在原创音乐人扶持这块,所以这次融资费用主要也是会用于采买更多音乐,以及更好的扶持音乐人。”网易云音乐一位内部员工对《深网》表示。

2015年,百度通过航母计划将旗下音乐业务分拆并与太合音乐集团合并,分拆三年后,百度音乐于2018年6月宣布更名千千音乐。彼时分拆音乐业务对于在版权储备上比较薄弱的百度而言是一个减轻成本投入的选择,但三年过后,随着百度大力推行信息流、DuerOS等相关产品和平台,文娱产业的内容储备与百度的重要性与日俱增。

在如今国内流媒体音乐市场中,网易云音乐成为唯一一款和腾讯音乐有一战之力的产品。根据QM数据,目前网易云音乐的月活在移动音频市场排名第五,与腾讯音乐的差距任在不断缩小。

新形势下,百度通过投资补课音乐业务。

曾经炙手可热,在音乐这个事上阿里和百度则有太多相似的地方。2015年,百度通过航母计划将旗下音乐业务分拆并于三年后正式更名千千音乐,面对愈演愈烈的版权之争,更多的考虑是减轻成本的投入。在阿里星球发展的关键时期,虾米在运营和维护并未收到太大重视,杂糅的TO B、TO C业务让其在用户流失和下降的版权吸引力两方陷入循环,最终丧失竞争优势并逐渐沦为边缘角色。

2018年10月12日,网易云音乐宣布达成B轮融资,百度为战略投资方。延续了丁磊对公司拥有超强把控力的一贯风格,该轮融资后,网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。

在线音乐创业血泪史

对于百度而言,是否能够控制网易云并不是最核心的诉求,此前为了甩掉版权投入的包袱而卖掉的音乐业务,在如今新的战略下显得愈加重要,国内在线音乐老大腾讯音乐娱乐集团与百度尽管在内容层面达成了一些合作,但对百度而言这远远不够。

在线音乐从诞生那一刻起同样承载了不让音乐老去的使命,在追求变现的同时也改变了音乐的存活方式。

投资网易云音乐为百度的内容护城河加上了一重保险,对于希冀通过信息流、智能音箱翻盘的百度而言,相关的付出显然是值得的。

“千禧年”起,香港乐坛也迎来了一个别样的开场。张学友接过张国荣上一年“金针奖”得主的接力棒,歌坛“封神”,从此之后“金针奖”得主除了2003年那一届名花有主外,其余全都空席以待;出道四年后的谢霆锋也在这一年“终结”了属于“四大天王”的时代。

相较百度,阿里的在线音乐路虽没有那么波折,却也是个起了个大早、赶了个晚集的悲伤故事。

谢振宇是中国最早接触电脑的一批人,千禧年也成为了他命运的转折点。砸了在招商银行的铁饭碗,不顾家人反对,加入了互联网创业大军浪潮,出来做起了“搜刮”音乐网。作为国内最早的专业音乐搜索引擎,创立之后不久便迎来了迅猛发展,获得了海量用户。

在QQ音乐与海洋音乐合并后,网易云音乐曾有极大机会补位海洋成为国内在线音乐第三极,但薄弱的版权储备成为网易云音乐的最大短板,错失良机的阿里音乐也愈加暗淡。而在对版权长期投入的坚持,以及多业务构建商业模式的帮助下,2018年12月,腾讯音乐娱乐在美国成功上市。

搜刮网崛起,百度垂涎三尺,欲将其收入麾下。但由于开出的收购价钱与谢振宇的底价相差甚远,交易最终谈崩,百度转身创建了百度MP3频道。

百度、阿里再度入局,意味着在线音乐产业重新成为巨头的游戏。

依托于自身流量加持,百度MP3一上线便对搜刮网造成了致命打击。谢振宇步履维艰,于是想到了向音乐搜索的下游市场转型,正如他自己所说:“真正的转型是搜刮到酷狗。”

与四年前相比,行业格局已经发生巨大变化,但在当下的监管环境下,版权仍是扼住行业发展咽喉的关键力量,合纵联横结束后,围绕内容的争夺显然将是行业下一阶段的主题。

2004年酷狗公司推出的酷狗音乐第一版,算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线,之后的几年线用户依旧能够保持直线上涨,酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。

如果说谢振宇是在线音乐界的鼻祖,那么郑南岭则是在线音乐界名副其实的老炮。作为一个上海人,为人却又低调及仗义,因此在江湖上也得一响亮的外号:南岭大侠。

2002年,几乎与百度MP3上线的同时,千千静听也上线。在此之前,郑南岭在学习一些关于音频方面的技术,于是他边学边做开始了第一个版本的设计,当时叫MP3随声听。由于特别喜欢《千千阙歌》后来就干脆将其更名为千千静听。

多年来,中国的互联网都是盗版音乐的天堂,数以百万计的盗版乐曲也因此流传到网上。百度MP3独具流量优势,酷狗、千千静听也尾随其后抓住了这一波趋势,为用户提供了免费的播放平台,几乎形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。因此在那个时候它们也获得了一个独特的代号——盗版三巨头。

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